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Facebook Retargeting (Facebookリターゲティング)

 

Facebook広告は、世界中の幅広い人々に製品を宣伝したいときに、優れた費用対効果の高いプラットフォームです。特にEコマースとの相性が非常によく、Eコマースが出稿する広告がFacebookやInstagram広告の主要な収入源というほどです。


Eコマースビジネスでの成功に関連する要素の1つが、ソーシャルメディアさらにいえばソーシャルメディア広告をいかにうまく戦略立てて運用するかです。Eコマースにおけるソーシャルメディア広告のベストプラクティスの1つとして、Statusbrewではリターゲティングを強く推しています。

Facebookの高度なターゲティングシステムは、ノイズをカットして理想的な顧客を見つけるのに役立ちます。

Eコマースビジネスにおいてソーシャルメディア上のオーディエンスの構築とエンゲージメントの獲得は非常に重要です。これらのステップを確立した後は、その勝ち取ったオーディエンスを有料顧客に変換することです。ソーシャルメディアにおける最も簡単なコンバージョンは、既にコンテンツにエンゲージしているユーザーです。 Facebookは明示的に広告のリターゲティングオプションを提供しています。これらのオプションは、例えばあなたのコンテンツを一度閲覧したりエンゲージしているユーザーまたはあなたのEコマースストアにアクセスしたユーザーにのみ表示されます。

まず、リターゲティングだけにフォーカスして説明するより、そもそものFacebook広告のターゲティングにマスター方法を学びましょう。この記事の中で説得力のあるリソースと共にリターゲティングの重要性、方法についてご説明します。

 

 

コールド・トラフィックとリターゲティング(ウォーム)トラフィック

 

Facebookは企業は、さまざまなターゲティングの種類がありリードと販売を促進する最も費用効果の高い方法を見つける機会を提供しています。ターゲティングの種類によって、アプローチ方法が変わります。まずはこの記事のテーマであるリターゲティングではなく、別のターゲット方法からご紹介します。

これらのターゲティングオプションは、大きく2つのカテゴリに分類できます。

  1. コールド・トラフィック
  2. 再ターゲットされたトラフィック(ウォーム。トラフィック)

 

1.コールド・トラフィック


これらはあなたの製品やブランドについて知らず、あなたのサイトにすら訪問したことがないオーディエンスのことです。アメリカの大物マーケターであるフランク・カーン氏は、「あなたのことをほとんど知らない人からのアクセスだと考えて下さい。そもそものあなたのファンの人のリストだとぜんぜん違う結果になってしまいますから」と唱えています。

これらのオーディエンス(コールド・オーディエンス)へのマーケティングは、ブランド・アウェアネスを高めるのに役立ちます。

Facebookでは、そんなコールド・トラフィックのために以下に基づいてユーザーをターゲティングできます。

  • 興味とブランド(Interests and Brands) -> ユーザーがフォローしているページ、イベント、ビジネス(たとえば、「Nike JapanのFacebookページ」が好きなユーザーをターゲットに設定)
  • ライフイベントとプロファイルステータス-> 最近婚約した人、子持ち、など
  • 年齢と性別
  • 特定の地域にいる人->国や大陸ごと、日本であれば都道府県、さらに半径1km圏内まで
  • 特定の言語を話す人->英語圏のみ、など
  • 類似オーディエンス->類似オーディエンスは、あなたのすでに持っているオーディエンスと類似している人々に広告を配信するようFacebookに要求できます

たとえば、あなたの過去の顧客リストのメールアドレスを簡単にダウンロードして、Facebookにアップロードできます。

 

2. リターゲティング・トラフィック(ウォーム・トラフィック)


これらは以前にもあなたのウェブサイトを訪問したり、あなたのブランドとなんらかの形でFacebook上でエンゲージしたオーディエンスのことです。

具体的にどんなオーディエンスかというと...

  • 特定のページを訪問した人々を含むウェブサイトの全体的な訪問者
  • Facebook動画を視聴した人
  • オーガニックな投稿や広告にとにかくエンゲージした人
  • Facebookページに「いいね!」した人
  • Facebookにアップロードするカスタムリスト(ニュースレターにサインアップしたユーザーなど)


これらの訪問者に、サイトで一度見た商品をまたオーディエンスに思い出してもらえるように広告を表示します。

広告は、さまざまな製品を概要的に紹介するためのジェネリックな広告にすることも、ダイナミック広告にすることもできるため、個別の広告を作成する必要はなく、すべての製品をプロモーションすることができます。

 

 

実際のターゲティング手法:誰に対して、何を訴えかけるか



まず第一に、コールド・トラフィックのオーディエンスはそもそもあなたのブランドや製品を認知していない、ということを前提に考えてください。

さらに、彼らはその製品周辺に対する問題意識や解決策などにも手が届いていません。

つまり、コールド・トラフィックをターゲットとする広告では、明確さと説明に重点を置く必要があります。「なぜなのか?」という説得が必要になります。

明確な広告コピーを作成するには、いくつかのTipsがあります。

  • 製品やサービスの利点や機能を紹介するためのアウトラインを作る
  • 広告のタイトルが明確でありながらも、モバイルフィードに収まるだけの長さにする
  • 押し売りよりも製品に関する教育と認知を優先する
  • バナーや動画を使用して、製品を明確に表示します
  • 製品が誰のために作られているかを第一声に出してください。例:全ての働くママへ、など

 

コールド・トラフィックのためのキャンペーン設計

 

デモグラフィック・ターゲティング


ロケーション:
特定の国、州、都市、さらには郊外の人々をターゲットにすることができます。日本であれば都道府県、市町村も設定できます。逆に特定の場所に在住のオーディエンスを除外することもできます。

潜在的なオーディエンスのサイズを理解していますか?選択するエリアが少ないほど、リーチできる人が少なくなり、キャンペーンのパフォーマンスに影響を与える可能性があります。

年齢、言語、性別:

Tips: あなたのビジネスで狙いたい、関連する年齢層を選択してください。ここでのコツは、理想的なクライアントを見つけるためにFacebookターゲティング機能にある程度の柔軟性を与えたいため、年齢範囲を狭くし過ぎないようにすることです。理想的なクライアントが30代の場合は、20〜50歳を年齢層として少し幅を広めに設定することです。

詳細ターゲティング:
デモグラフィックだけではなく、興味(Interests)、行動(Behaviors)、およびFacebookで定義されたその他のカテゴリでユーザーをターゲティングできます。詳しくはこちらの記事に有益なインフォグラフィックがございます。InterestsやBehaviorsを使ったターゲティングは、イベントベースの製品およびサービスに非常に役立ちます。

もっと詳細なターゲティング:

たとえば、ブライダルフォト専門フォログラファーや、ブライダルフォト会社は、その地域のすべての「最近婚約した人」をターゲットにすることができます。Facebook広告マネジャーで、使用可能なすべてのオプションを確認できます。

さらにFacebookのオーディエンス分析(Audience Insights)ツールは、新しいターゲティングのアイデアを思い付くのに役立ちます。 カスタムオーディエンスをクリックして始めます。

その中でもオーディエンスの興味関心(Interests)を選択することもできます。
オーディエンスインサイトツールを使用すると、選択したオーディエンスのデモグラフィックを表示できます。

audienceinsights

 

「ページのいいね!」タブをクリックすると、右のInterestsなどカスタムオーディエンスで選択したオーディエンスがフォローしている人気Facebookページが表示されます。。

類似オーディエンス:
Facebookマーケティングコミュニティには、Lookalikeオーディエンス(類似オーディエンス)に関する話題がたくさんあります。この類似オーディエンスこそが質の高いオーディエンスをダイナミックにターゲットにする手法です。ここでの秘訣は、類似オーディエンスに適切なソースを選択することです。2つの主要な基準は、ソースオーディエンスの規模と品質です。

たとえば、1万人登録者のいるメルマガリストがあり、今のところ100件の売上しかない場合は、メルマガリストを類似オーディエンスのソースとして使用します。

逆にすでに大量の販売データがある場合は、その購買顧客リストは類似オーディエンスにとってすばらしいソースになります。

類似オーディエンスのソースになるものは具体的には:

  • 既存顧客リスト
  • メルマガのサブスクライブ
  • Facebookのフォロワー
  • Webサイト訪問者(頻繁アクセスユーザー)
  • Facebookページの動画視聴者
  • またはLTVの良い顧客リスト

ウォーム・トラフィックのためのキャンペーン設計〜リターゲティング〜


それでは、上記のコールド・トラフィックに続き本題であるリターゲティングキャンペーンを見てみましょう。

リターゲティングキャンペーンは、あなたのアカウントの重要な要素です。なぜならリターゲティングはコンバージョンあたりの費用が最も安く、最大の結果をもたらす傾向にあるからです。

これらのキャンペーンは、あなたのブランドやオファーに既に顧客に精通されていて、獲得するのに最後の一押しが必要な人々をターゲットにしています。

その一押しとは、顧客の口コミ的口調、割引、期間限定のオファーなどが一般的な例になります。例えば「残りあと2日と16時間」のような限定要素を入れ込むことも、一押しの要素になります。

リターゲティングオーディエンスのアイデアを少しご紹介します。

  • 訪問数上位の訪問者(例:ウェブサイトを訪問した人々の上位25%)
  • 特定のページにアクセスしたユーザー(例:一番勝ってほしい商品のページ)
  • Facebookページの動画を閲覧したユーザー
  • あなたの投稿や広告になんらかの形でエンゲージした人
  • メルマガに登録した人、無料のEブックをダウンロードした人、その他の社内のコンバージョン目標を達成した人
     

また、Facebookでカート離脱者むけキャンペーンを設定して、あなたのサイトを訪れた人々をターゲットにショッピングカートページを掲載します。最後の購入を完了するよう説得するために、若干の割引なども予算に応じて取り入れるのも良いかもしれません。

 

広告のROIを最大化するには、リマーケティングキャンペーンでさまざまなタイプのオファーと広告自体のクリエイティブをテストすることが重要です。つまりオファータイプと広告のクリエイティブ面でのベストなコンビネーションは、テストしなければあなたのターゲット層に響くかわからないからです。

テストとしての動画広告(顧客の口コミ、製品デモ、CEOからのメッセージなど)、カルーセル広告、割引付きの広告などをテストしてみましょう。このオーディエンスは事前にブランドに対して認知しており、製品やサービスについてある程度の知識があるのです。

最終的にキャンペーンを成功させるのは、何が最後の購入の意思決定に繋がるかを掴むことです。

 

適切なユーザーに広告を表示することは、Facebook広告の成功にとって重要な要素です。


キャンペーンのターゲティングの基本的な側面をすべてカバーしました。 それでは、キャンペーンの構成について見ていきましょう。キャンペーンを設定するときは、メッセージと目的で区切ります。たとえば、ユーザーがショッピング途中でカートを放棄するのを阻止するための割引コードを提供する場合、それらの広告はまた個別のキャンペーンに含める必要があります。

また、リターゲティングとコールドトラフィックを分割し、広告のデザインとコンテンツを調整して、オーディエンスのニーズに対応します。

 

 

直接販売志向のリマーケティングではなく、コールドトラフィックのオーディエンスによりわかりやすく、製品の紹介に重点を置来ましょう。

コールドトラフィックキャンペーンの構造

いくつかのキャンペーンを設定して、さまざまなターゲットユーザーをテストします。次のキャンペーン要素をテストすることにより、キャンペーンをより最適化できます。

  • コンバージョンイベント:どんなアクションを訪問者に起こしてほしいか?
  • 広告配信の最適化:クリック、コンバージョン、日別ユニークリーチなど、広告の配信方法を選択します
  • コンバージョンウィンドウ: 1日または7日のコンバージョンウィンドウの投稿のクリックまたは表示

Step1: 各オーディエンスを個別の広告セットに分けて、またそれぞれに同じ広告を打ちます。この方法で、オファーに対してどのオーディエンスのパフォーマンスが良いかを確認し、支出を調整してその中でもっともパフォーマンス結果がよかったオーディエンスに優先順位を付けることができます。

Step2: 最適なオーディエンスがわかったら、さまざまなタイプの広告をテストしたり、コピーしたりできます。個別の広告セット(オーディエンステストと同様)または個別のキャンペーンで広告コピーをテストします。これにより、オーディエンスと広告タイプの間に起こり得る相関関係を確認できます。

質問: 広告テストにいくら費やすべきか?テストの目安としては、広告セットごとに、コンバージョンあたりの目標コストの2〜3倍を費やすことです。

リマーケティングトラフィックキャンペーンの構造


リターゲティングオーディエンスキャンペーンの構造は、コールドトラフィックキャンペーンとよく似ています。この設定は、製品に最適なタイプのリマーケティングユーザーは誰か、ということを学ぶのに役立ち、さまざまなクリエイティブをテストするのにも役立ちます。

広告はトライアンドエラー、良いものはコピーし、リターゲティングキャンペーンの燃料消化をできるだけ防ぎます。多くの場合、新しいリターゲティングキャンペーンはリリース直後は驚くほどうまく機能しますが、時間の経過とともに徐々に消えていきます。

その主な理由は、コールド頻度と呼ばれるものです。これは、一人のオーディエンスが広告を見た回数です。頻度が高いほど、実はアクションを起こす人が減っていきます。

これは私の実体験なのですが、冬の1月から夏である7月にかけてあるアパレルブランドのFacebook広告が私のアカウントタイムラインに表示され続けています。私が見るたびに、カルーセル広告にも関わらず表示されるラインナップが全て同じデザインと色のワンピースなのです。そしてチェックする限り、割引%も同じです。季節が代わっても、同じオファーでは正直「飽き」が私の中で2ヶ月程で来ました。その中で購入には至っていません。

が、こちらのブランドも2月から今日に至る7月まで現在進行形で流れてきていますが、季節の移り変わりと共に毎日違う商品のラインナップが表示されています。

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オファーを最新の状態に保ち、キャンペーンのパフォーマンスを良好に保つには、広告をローテーションし、さまざまなタイプのクリエイティブをミックスすることをおすすめします。

これを行うには、広告セット内でさまざまな広告のオンとオフを切り替えるか、異なるクリエイティブで複数のキャンペーンを実行します。

Facebook広告キャンペーンのTipsとアイディア

 

テストは、特定のオーディエンスを発見するための鍵です。以下は、売り上げと収益を改善するためにオーディエンスとテストするためのコツです。

 

  • 顧客リスト構築に集中しましょう。見込み客のメールアドレスをソーシャルメディアからもあなたのウェブサイトからも収集しましょう。EメールやFacebook広告を介してリードを育てることができます。
  • オーディエンスのリターゲティングに注力しましょう。
  • オンライントレーニングとウェビナーによるテスト販売に挑戦してみましょう。
  • オーディエンスをリターゲティングするためのクーポンコードをテストします。これらの割引は大幅である必要はありません。割引は価値の提供だけでなく、心理的なトリガーとしても機能します。
  • 既存顧客を再ターゲットします。一度購入してくれた顧客はあなたの製品の良さや使用間隔をすでに知っているので、これらの既存顧客を定期的な売り上げの一部にしましょう。 

 

 

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